Имиджмейкеры для корпораций

В условиях жесткой рыночной борьбы и огромного разнообразия брэндов имидж предприятия играет едва ли ведущую роль при выборе товара. Имиджем в компаниях занимаются PR-менеджеры. И именно поэтому они так востребованы на рынке

Назвался груздем – полезай в кузов

PR-менеджер, менеджер по связям с общественностью, специалист по внешним коммуникациям, в простонародье пиарщик – это все одна профессия. В нашей стране она пока еще относительно нова, ей всего 10–12 лет. Сегодня уже почти во всех уважающих себя компаниях численностью более 5–8 человек такой специалист есть, хотя, что такое «связи с общественностью» и как их наладить, знают до конца только немногочисленные профессионалы, проработавшие в пиаре не один год. При этом тех, кто называют себя пиарщиками, сегодня очень много, и профессиональное сообщество PR-менеджеров, разумеется, есть, но его границы сильно размыты.

Эта размытость обусловлена самим характером работы пиарщиков. Разновидностей этой профессии не счесть! Это может быть сотрудник пиар- агентства или пиар-отдела в компании, для которой PR – вспомогательный инструмент во взаимоотношениях с внешним миром. Пиар-менеджером называют и того, кто занимается развитием внутренних коммуникаций, т. е. налаживанием отношений внутри корпорации. Положение и обязанности работников пиар-агентств и тех, кто трудятся в пиар-отделах, различаются, хотя и не слишком сильно. Более значительные различия просматриваются между функциями пиарщиков, работающих над внешним имиджем фирмы и над ее внутренними коммуникациями.

Руководитель управления по связям с общественностью и информационной политике компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд: «Стандарты деятельности пиар-менеджера в российском бизнесе до сих пор не устоялись, поэтому и функционал PR – специалиста не всегда четко прописан. Перед ним нередко просто стоит удивительная по «четкости» задача – формирование имиджа компании, а уж как добиться положительного результата, приходится придумывать самим. И не потому, что руководство компании не хочет им помочь – оно само только смутно представляет, как это делать. Когда я только начинала работать пиар-менеджером, приходилось самой ставить себе задачи и выполнять их. Иногда случалось так, что одну и ту же работу выполняло несколько отделов одновременно. Действия приходилось корректировать на ходу. Главным было то, чтобы интуиция подтверждалась результатами».

В начале карьеры Наталья Семенова, консультант отдела рекламы и связей с общественностью компании Penny Lane Consulting, советует поработать в PR-агентстве, где практический опыт можно приобрести за более короткий срок. Приобретенный опыт будет востребован в полной мере, когда такой специалист решит пойти работать в PR-отдел такой компании, где связи с общественностью уже не будет основным профилем работы. И подобный путь проходят многие профессионалы в этой сфере.

Боксеры-теоретики

В начале 1990-х годов пиаром занимались люди без профессионального образования – его было просто негде получить, часто это были журналисты и выходцы из других гуманитарных профессий. Сегодня образование в области пиара можно получить едва ли не во всех вузах, которые таким образом отреагировали на потребность рынка в новых специалистах. Но этот процесс высветил и оборотную сторону медали: стандарты профессии разнятся от вуза к вузу, а потом, как следствие, и от компании к компании.

Наверное, поэтому так важно, где получать образование. Традиционно считается, что один из наиболее качественных дипломов в области пиара можно получить в МГУ им. Ломоносова, МГИМО, Российском университете дружбы народов (РУДН) и РГГУ. Но многие эксперты и профессионалы не склонны восхищаться навыками выпускников этих вузов: уровень их подготовки оставляет желать лучшего.

По словам Натальи Семеновой, несмотря на огромное количество учебных курсов и вузов, которые готовят PR-менеджеров, и высокую популярность этой профессии среди молодежи, специалисты высокого уровня на рынке до сих пор на вес золота.

С Натальей Семеновой согласна Татьяна Герасимюк, генеральный директор White House Corp. PR Agency, владелец сайта www.gerasim.ru: «В настоящий момент ни один вуз в России не прививает студентам необходимый уровень коммуникативной компетентности и не обучает многим навыкам, позволяющим ориентироваться в современных информационных технологиях. Начинающие PR-специалисты хорошо знают теорию коммуникации, но при этом сами не являются грамотными коммуникаторами. Они похожи на боксеров-теоретиков. Практическая польза от таких специалистов внутри компании минимальна. Поэтому иметь профильное вузовское образование при такой системе подготовки вообще не обязательно. Достичь нужного уровня компетенции можно в режиме тренинга и консалтинга, но это дорого для вузов, и к тому же нет технологии встраивания таких методик в стандартную образовательную программу в необходимом объеме».

Что касается информационных технологий, то специалисту необходимо разбираться и в них. Разного рода презентации, который сейчас очень популярны на конференциях, создаются с помощью современных компьютерных программ. Чтобы обучить этому студентов, нужна соответствующая технологическая база, но в большей части вузов она отсутствует.

Пробелы в знаниях закрываются специальными семинарами, частными PR- школами, но это стоит дорого – от $200 за один день тренингов - и доступно не всем. А вот чему нельзя научиться даже в дорогой школе, по мнению Татьяны Герасимюк, так это стратегическому мышлению, тем более в масштабе региона и страны.

Хотя со временем возможностей для саморазвития у пиарщиков становится все больше. Чуть не каждый день на прилавках появляются новые учебники и пособия по пиару. Читая их, однако, надо понимать, книжки – это всего лишь теория, которая сильно отличается от практических навыков, тем более, если на их страницах излагается не отечественный опыт пиар-компаний.

Солидные корпорации хотят получить в свой штат именно практиков, знающих специфику отрасли, в которой работает компания. Для вхождения «в тему» требуется время, а работодатели не всегда готовы ждать.

PR, HR, GR…

Вне зависимости от типа деятельности, пиар-менеджер должен прекрасно знать продукты, которые выпускает его компания, изучить основы маркетинга и брэндинга и хорошо разбираться в таких юридических вопросах, как, например, законодательство о СМИ и рекламе. Пиарщик должен говорить с журналистами на одном языке и понимать, в каком режиме работает та или иная редакция. Для поддержания неформальных отношений не помешает и знание практической психологии, к примеру, НЛП.

По словам Натальи Семеновой, человек, выбравший связи с общественностью в качестве профессионального поприща, должен обладать отличными презентационными характеристиками, высоким уровнем коммуникации и умением владеть собой в стрессовых ситуациях. Последнее особенно важно – в работе пиарщика стресс присутствует постоянно.

Если же говорить о прямых обязанностях пиар-менеджера, то здесь важно различать, над чем, собственно, он трудится – над внешним имиджем компании или над ее корпоративной культурой.

Светлана Дрозд: «В последнее время в крупных компаниях, чью специфику составляет работа с инвесторами, вопросы взаимоотношений с последними также курирует PR – специалист».

Составляющих внутреннего пиара тоже немало. Надо поддерживать здоровый внутрикорпоративный климат и тесно взаимодействовать со специалистами в области HR при решении подобной задачи, дабы сотрудники гордились, что работают именно в этой организации, и не смотрели на сторону; выпускать газеты для внутреннего пользования и поддерживать Интранет (локальный Интернет); проводить различные мероприятия, укрепляющие командный дух. Сотрудники должны быть уверены, что их объединяет общая идеология и миссия компании. Имидж компании, который создают пиар-менеджеры, является сильнейшей мотивацией для успешной работы сотрудников.

По сути, внешний и внутренний пиар – разные сферы деятельности, и этим должны заниматься разные подразделения. На практике же сегодня они разделены только в западных и в некоторых западно-ориентированных российских компаниях. А в остальных, по мнению Светланы Дрозд, пока наиболее востребованы «многостаночники». В небольших компаниях должность PR-менеджера совмещается с должностью менеджера по рекламе или сотрудника службы маркетинга, и это одна из самых распространенных ошибок. Смешиваются две разные сферы деятельности, две профессии и два метода работы, хотя и пиар, и реклама входят в систему взаимоотношений с общественностью, который выстраивает компания.

В обязанности пиарщика входит разработка и проведение в жизнь публичной стратегии компании и создание ее имиджа, работа со СМИ и отслеживание публикаций с информацией о фирме. Методы работы при этом могут быть самыми разнообразными – от проведения PR-акций и пресс-конференций до написания и публикации заказных статей о компании. Одной из ключевых обязанностей пиарщика называют и совмещение интересов СМИ и своей компании, причем так тонко и деликатно, чтобы довольными остались все, а взаимовыгодные отношения продолжились и дальше. В задачи отдела рекламы входит продвижение товара или услуги на рынке, производство рекламных материалов и продажа рекламных площадей.

Профессию PR-менеджера нередко смешивают и с профессией пресс-секретаря, и их работа действительно похожа. И те, и другие работают на имидж компании, но пресс-секретари более плотно взаимодействуют с отдельными руководителями, пишут им речи и работают со СМИ. Для них пресса – цель, а для пиарщиков – только средство распространить нужную информацию.

Будь готов!

Есть в профессии пиар-менеджера и свои маленькие секреты, о которых стоит сказать отдельно.

Татьяна Герасимюк: «Я уверена, что у PR-менеджеров действительно есть несколько секретов профессии. Во-первых, это постоянное личностное самосовершенствование и развитие своего мировоззрения. Для настоящей профессионализации нужно быть в курсе циклов развития всего человечества, как ни громко это звучит. Во-вторых, при овладении необходимым уровнем знаний PR-менеджер становится магом социального инжиниринга, и это, естественно, подразумевает принятие на себя тяжелого бремени социальной ответственности. Значит, необходимо постоянно делать правильный выбор с точки зрения морально-нравственных ценностей».

Светлана Дрозд тоже не отрицает, что в этой профессии есть своя изюминка: «Секрет успешности пиарщика заключается в том, что он всегда должен находиться в полной боевой готовности и предвидеть возможное развитие событий. Утром, когда я прихожу на работу, меня может ожидать любой сюрприз, на который я должна отреагировать очень быстро. Это, в частности, относится к готовности быстро и компетентно дать журналистам комментарий по любому вопросу без ущерба интересам своей компании. Если хотя бы один раз покажешь свою неосведомленность, второй раз уже не позвонят».

Обязанности PR-менеджера: