Имиджмейкеры для корпораций
В условиях жесткой рыночной борьбы и огромного разнообразия брэндов имидж предприятия играет едва ли ведущую роль при выборе товара. Имиджем в компаниях занимаются PR-менеджеры. И именно поэтому они так востребованы на рынке
Назвался груздем – полезай в кузов
PR-менеджер, менеджер по связям с общественностью, специалист по внешним коммуникациям, в простонародье пиарщик – это все одна профессия. В нашей стране она пока еще относительно нова, ей всего 10–12 лет. Сегодня уже почти во всех уважающих себя компаниях численностью более 5–8 человек такой специалист есть, хотя, что такое «связи с общественностью» и как их наладить, знают до конца только немногочисленные профессионалы, проработавшие в пиаре не один год. При этом тех, кто называют себя пиарщиками, сегодня очень много, и профессиональное сообщество PR-менеджеров, разумеется, есть, но его границы сильно размыты.
Эта размытость обусловлена самим характером работы пиарщиков. Разновидностей этой профессии не счесть! Это может быть сотрудник пиар- агентства или пиар-отдела в компании, для которой PR – вспомогательный инструмент во взаимоотношениях с внешним миром. Пиар-менеджером называют и того, кто занимается развитием внутренних коммуникаций, т. е. налаживанием отношений внутри корпорации. Положение и обязанности работников пиар-агентств и тех, кто трудятся в пиар-отделах, различаются, хотя и не слишком сильно. Более значительные различия просматриваются между функциями пиарщиков, работающих над внешним имиджем фирмы и над ее внутренними коммуникациями.
Руководитель управления по связям с общественностью и информационной политике компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд: «Стандарты деятельности пиар-менеджера в российском бизнесе до сих пор не устоялись, поэтому и функционал PR – специалиста не всегда четко прописан. Перед ним нередко просто стоит удивительная по «четкости» задача – формирование имиджа компании, а уж как добиться положительного результата, приходится придумывать самим. И не потому, что руководство компании не хочет им помочь – оно само только смутно представляет, как это делать. Когда я только начинала работать пиар-менеджером, приходилось самой ставить себе задачи и выполнять их. Иногда случалось так, что одну и ту же работу выполняло несколько отделов одновременно. Действия приходилось корректировать на ходу. Главным было то, чтобы интуиция подтверждалась результатами».
В начале карьеры Наталья Семенова, консультант отдела рекламы и связей с общественностью компании Penny Lane Consulting, советует поработать в PR-агентстве, где практический опыт можно приобрести за более короткий срок. Приобретенный опыт будет востребован в полной мере, когда такой специалист решит пойти работать в PR-отдел такой компании, где связи с общественностью уже не будет основным профилем работы. И подобный путь проходят многие профессионалы в этой сфере.
Боксеры-теоретики
В начале 1990-х годов пиаром занимались люди без профессионального образования – его было просто негде получить, часто это были журналисты и выходцы из других гуманитарных профессий. Сегодня образование в области пиара можно получить едва ли не во всех вузах, которые таким образом отреагировали на потребность рынка в новых специалистах. Но этот процесс высветил и оборотную сторону медали: стандарты профессии разнятся от вуза к вузу, а потом, как следствие, и от компании к компании.
Наверное, поэтому так важно, где получать образование. Традиционно считается, что один из наиболее качественных дипломов в области пиара можно получить в МГУ им. Ломоносова, МГИМО, Российском университете дружбы народов (РУДН) и РГГУ. Но многие эксперты и профессионалы не склонны восхищаться навыками выпускников этих вузов: уровень их подготовки оставляет желать лучшего.
По словам Натальи Семеновой, несмотря на огромное количество учебных курсов и вузов, которые готовят PR-менеджеров, и высокую популярность этой профессии среди молодежи, специалисты высокого уровня на рынке до сих пор на вес золота.
С Натальей Семеновой согласна Татьяна Герасимюк, генеральный директор White House Corp. PR Agency, владелец сайта www.gerasim.ru: «В настоящий момент ни один вуз в России не прививает студентам необходимый уровень коммуникативной компетентности и не обучает многим навыкам, позволяющим ориентироваться в современных информационных технологиях. Начинающие PR-специалисты хорошо знают теорию коммуникации, но при этом сами не являются грамотными коммуникаторами. Они похожи на боксеров-теоретиков. Практическая польза от таких специалистов внутри компании минимальна. Поэтому иметь профильное вузовское образование при такой системе подготовки вообще не обязательно. Достичь нужного уровня компетенции можно в режиме тренинга и консалтинга, но это дорого для вузов, и к тому же нет технологии встраивания таких методик в стандартную образовательную программу в необходимом объеме».
Что касается информационных технологий, то специалисту необходимо разбираться и в них. Разного рода презентации, который сейчас очень популярны на конференциях, создаются с помощью современных компьютерных программ. Чтобы обучить этому студентов, нужна соответствующая технологическая база, но в большей части вузов она отсутствует.
Пробелы в знаниях закрываются специальными семинарами, частными PR- школами, но это стоит дорого – от $200 за один день тренингов - и доступно не всем. А вот чему нельзя научиться даже в дорогой школе, по мнению Татьяны Герасимюк, так это стратегическому мышлению, тем более в масштабе региона и страны.
Хотя со временем возможностей для саморазвития у пиарщиков становится все больше. Чуть не каждый день на прилавках появляются новые учебники и пособия по пиару. Читая их, однако, надо понимать, книжки – это всего лишь теория, которая сильно отличается от практических навыков, тем более, если на их страницах излагается не отечественный опыт пиар-компаний.
Солидные корпорации хотят получить в свой штат именно практиков, знающих специфику отрасли, в которой работает компания. Для вхождения «в тему» требуется время, а работодатели не всегда готовы ждать.
PR, HR, GR…
Вне зависимости от типа деятельности, пиар-менеджер должен прекрасно знать продукты, которые выпускает его компания, изучить основы маркетинга и брэндинга и хорошо разбираться в таких юридических вопросах, как, например, законодательство о СМИ и рекламе. Пиарщик должен говорить с журналистами на одном языке и понимать, в каком режиме работает та или иная редакция. Для поддержания неформальных отношений не помешает и знание практической психологии, к примеру, НЛП.
По словам Натальи Семеновой, человек, выбравший связи с общественностью в качестве профессионального поприща, должен обладать отличными презентационными характеристиками, высоким уровнем коммуникации и умением владеть собой в стрессовых ситуациях. Последнее особенно важно – в работе пиарщика стресс присутствует постоянно.
Если же говорить о прямых обязанностях пиар-менеджера, то здесь важно различать, над чем, собственно, он трудится – над внешним имиджем компании или над ее корпоративной культурой.
Пиар-менеджер, который курирует внешние связи компании, иными словами – специалист по связям с общественностью, налаживает, прежде всего, связи со СМИ, формирует информационное поле вокруг компании и информационные каналы, по которым распространяется нужная этой компании информация. Сюда же входит антикризисный менеджмент: по словам самих пиарщиков, они принимают активное участие в разруливании кризисных ситуаций. Кроме того, пиарщики поддерживают интернет-ресурсы компании и занимаются их продвижением. По словам Светланы Дрозд, в функции специалиста по связям с общественностью часто входит спонсорство и курирование благотворительной деятельности компании (это классический функционал PR – специалиста). В крупных компаниях важное место занимает и GR, или governmental relations, т. е. связи с правительственными структурами.Светлана Дрозд: «В последнее время в крупных компаниях, чью специфику составляет работа с инвесторами, вопросы взаимоотношений с последними также курирует PR – специалист».
Составляющих внутреннего пиара тоже немало. Надо поддерживать здоровый внутрикорпоративный климат и тесно взаимодействовать со специалистами в области HR при решении подобной задачи, дабы сотрудники гордились, что работают именно в этой организации, и не смотрели на сторону; выпускать газеты для внутреннего пользования и поддерживать Интранет (локальный Интернет); проводить различные мероприятия, укрепляющие командный дух. Сотрудники должны быть уверены, что их объединяет общая идеология и миссия компании. Имидж компании, который создают пиар-менеджеры, является сильнейшей мотивацией для успешной работы сотрудников.
По сути, внешний и внутренний пиар – разные сферы деятельности, и этим должны заниматься разные подразделения. На практике же сегодня они разделены только в западных и в некоторых западно-ориентированных российских компаниях. А в остальных, по мнению Светланы Дрозд, пока наиболее востребованы «многостаночники». В небольших компаниях должность PR-менеджера совмещается с должностью менеджера по рекламе или сотрудника службы маркетинга, и это одна из самых распространенных ошибок. Смешиваются две разные сферы деятельности, две профессии и два метода работы, хотя и пиар, и реклама входят в систему взаимоотношений с общественностью, который выстраивает компания.
В обязанности пиарщика входит разработка и проведение в жизнь публичной стратегии компании и создание ее имиджа, работа со СМИ и отслеживание публикаций с информацией о фирме. Методы работы при этом могут быть самыми разнообразными – от проведения PR-акций и пресс-конференций до написания и публикации заказных статей о компании. Одной из ключевых обязанностей пиарщика называют и совмещение интересов СМИ и своей компании, причем так тонко и деликатно, чтобы довольными остались все, а взаимовыгодные отношения продолжились и дальше. В задачи отдела рекламы входит продвижение товара или услуги на рынке, производство рекламных материалов и продажа рекламных площадей.
Профессию PR-менеджера нередко смешивают и с профессией пресс-секретаря, и их работа действительно похожа. И те, и другие работают на имидж компании, но пресс-секретари более плотно взаимодействуют с отдельными руководителями, пишут им речи и работают со СМИ. Для них пресса – цель, а для пиарщиков – только средство распространить нужную информацию.
Будь готов!
Есть в профессии пиар-менеджера и свои маленькие секреты, о которых стоит сказать отдельно.
Татьяна Герасимюк: «Я уверена, что у PR-менеджеров действительно есть несколько секретов профессии. Во-первых, это постоянное личностное самосовершенствование и развитие своего мировоззрения. Для настоящей профессионализации нужно быть в курсе циклов развития всего человечества, как ни громко это звучит. Во-вторых, при овладении необходимым уровнем знаний PR-менеджер становится магом социального инжиниринга, и это, естественно, подразумевает принятие на себя тяжелого бремени социальной ответственности. Значит, необходимо постоянно делать правильный выбор с точки зрения морально-нравственных ценностей».
Светлана Дрозд тоже не отрицает, что в этой профессии есть своя изюминка: «Секрет успешности пиарщика заключается в том, что он всегда должен находиться в полной боевой готовности и предвидеть возможное развитие событий. Утром, когда я прихожу на работу, меня может ожидать любой сюрприз, на который я должна отреагировать очень быстро. Это, в частности, относится к готовности быстро и компетентно дать журналистам комментарий по любому вопросу без ущерба интересам своей компании. Если хотя бы один раз покажешь свою неосведомленность, второй раз уже не позвонят».
Разброс заработной платы специалиста в области PR
|
|
Специальность | Заработок, $ |
Внутренний PR-отдел компании
|
|
Вице-президент, директор по связям с общественностью | 5000 |
Начальник отдела по связям с общественностью | 2000-3500 |
Менеджер по связям с общественностью | 1000-2000 |
Специалист по связям с общественностью | 700-1200 |
Российские PR-агентства
|
|
Директор по работе с клиентами | 1500-3000 |
Менеджер по работе с клиентами | 1000-2000 |
Ассистент пиар-менеджера по работе с клиентами | 500-1000 |
По данным компании Penny Lane Consulting
|
Обязанности PR-менеджера:
По информации «Справочника профессий» сайта Cообщества эффективных менеджеров E-хecutive.ru
Из рубрики «Один день из жизни», сайт Сообщества профессиональных менеджеров E-xecutive:
О. И. , PR-директор:
«Письма, письма… За вчерашний вечер пришло 23 письма, не считая рассылок. За утро – еще около десяти. Подтвердила участие в двух круглых столах, одной конференции, одной выставке. Стараюсь отвечать на все оперативно. Не представляю, как раньше люди жили без Интернета. Все переговоры я в основном веду по почте: в случае с бизнесом потом легче восстановить ход событий.
Сегодня пришло четыре запроса на комментарии и интервью. Я редко отвечаю на вопросы самостоятельно. Моя задача – определить, кто именно может ответить на тот или иной вопрос и уговорить сделать это вовремя. Это не всегда просто, ведь у каждого своя работа, а тут еще и эти вопросы. Когда совсем нет времени, провожу блиц-интервью, отвечаю за них, потом проверяю.
Сегодня особенный день: завтра я буду выступать на круглом столе самостоятельно – одно дело организовать и провести, другое – делать доклад самой. На сбор материалов ушел месяц, я долго думала о концепции выступления, собирала примеры. Настало время все это зафиксировать
В перерывах на работе, между встречами и письмами стараюсь читать. Сейчас читаю Черчилля – «Мускулы мира» – один из лучших источников вдохновения желающим выступить публично. Кстати, изучение биографий великих людей и даже просмотр фильмов с яркими героями дают мне неоценимый материал для размышлений в области селф-мэйдинга, имидж-билдинга и других вещей подобного рода. Иногда приходится заниматься саморазвитием за счет Интернета».
О. Л., PR-менеджер издательства:
«Сегодня в издательстве – клуб друзей, наше главное топовое мероприятие, сочетающее в себе семинар, конференцию и круглый стол одновременно. Плюс фуршет и культурная программа. Кворум – 50 человек, плюс гости, плюс СМИ. Значит, наработаюсь вечером, а день – мой. Одна пиранья на все издательство – значит, соответствуй. Без сучка – без задоринки, без красноты в глазах и дрожи в коленках. После завтрака – 40 минут упражнений по сценической речи. Что-что, а каша во рту и писклявый голос – худшее, что можно придумать для ведущей подобного шоу.
В два часа дня появляюсь на рабочем месте. На столе куча записок – кто и откуда звонил и что просил передать. Отлично! Все будут, все подтвердили. Пришел Женя, лучший в городе эксперт по главной теме встречи, наш консультант, человек, без которого сегодняшнее мероприятие было бы невозможно. Он – эксперт, ему и рулить. Всего за вечер я на сцене раз пять, в моменты, когда дискуссия становится слишком эмоциональной. Спасибо столику справа – там сидят самые толковые люди, когда мы уходим от темы, они мне говорят, что надо возвращать разговор в нужное русло.
80% успеха – связи. Самое сложное – пригласить не халявщиков, а толковых, знающих практиков. Ибо только практики могут сказать что-то реальное. Тут хороши все средства. Влиятельные знакомые (не боюсь и дергаю каждый раз, когда надо), личное обаяние, а главное – убеждение, что им это надо больше, чем мне. PR-отделы зову в последнюю очередь.
Самое страшное, что может произойти, – конференция на ту же тему в тот же день у более сильного конкурента. Как было на этот раз. Наши потери – два человека. Два из пятидесяти! Многие побывали и там, и там, отзывы – у нас серьезнее. Конечно, серьезнее, если месяц готовить. Чудес на свете не бывает, и за неделю сложно сделать что-либо толково. У них – импровизация, у нас – режиссура. Впрочем, как и должно быть в грамотном PR».
Ф. И., директор по связям с общественностью:
«В 9.30 я уже на рабочем месте. По дороге на работу покупаю газеты и журналы. Деловую прессу читаю с целью мониторинга – кто и что о нас написал. Затем я выкладываю новости компании на корпоративный сайт. Конечно, выкладывает веб-мастер, а я только привожу сообщения в единый вид. Работа в большой степени техническая, но я как-то привык делать ее самостоятельно: помогает сохранить навыки редактирования и окончательно проснуться. Потом я рассылаю пресс-релиз по электронной почте журналистам. Раньше, лет десять назад, приходилось все новости по факсу рассылать. Морока была страшная. Сейчас все проще. Отправка сообщений по 60–70 адресатам занимает минут 20. Можно было бы делать это еще быстрее, отправляя сообщения общим списком, но я стараюсь направлять новости каждому журналисту отдельно. На мой взгляд, это более тактично.
Звонят из газеты N, говорят, что берут наш пресс-релиз, будут делать на его основе отдельную статью — просят дополнительные комментарии. Соединяю с макроэкономистами, сам иду к ним слушать беседу.
Секретарь генерального сообщает, что он подъехал. Направляюсь на аудиенцию. Иду не с пустыми руками: сегодня есть, что показать. Не только прессу по нашей компании, но и по коллегам-конкурентам. Шеф сегодня в хорошем настроении, готов поговорить. Ценю такие встречи, ибо во время них шеф расставляет приоритеты, объясняет, что бы он хотел получить. Гораздо проще работать, зная, что от тебя ждет руководство в конечном счете. Решение второго вопроса — «как» — мы уже возьмем на себя.
Ближе к вечеру можно передохнуть. Захожу в Интернет www.auto.ru, www.e-xecutive.ru. В «Рамблере» смотрю статистику посещаемости нашего сайта. Сегодня у нас 38 «посторонних» посетителей. Конечно, не очень много, но для корпоративного сайта вполне приемлемый результат».